Wizerunek modelki w reklamie można wykorzystać tylko za jej zgodą, w zakresie, na który się zgodziła. Firma potrzebuje dwóch rzeczy: zezwolenia modelki na rozpowszechnianie wizerunku oraz praw do samych zdjęć od fotografa. Oba elementy powinny określać pola eksploatacji, czas, terytorium i ewentualną wyłączność.
W tym wpisie wyjaśniamy, co mówi prawo, czym różni się zgoda na wizerunek od licencji na zdjęcia i jakie zapisy warto mieć w umowie z modelką przed kampanią. Tekst ma charakter informacyjny. Przy dużych kampaniach i nietypowych zakresach warto poprosić o ocenę prawnika.
Co mówi prawo o wizerunku
Podstawą jest art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby, która jest na nim przedstawiona. Ustawa przewiduje wyjątek: w braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.
W praktyce reklamowej nie warto opierać się na tym wyjątku. Zakres, w jakim zapłata za pozowanie obejmuje późniejsze użycie zdjęć, bywa sporny. Modelka, która pozowała do zdjęć w sklepie internetowym, może zasadnie twierdzić, że nie godziła się na billboardy albo spot telewizyjny. Dlatego zgoda powinna być udzielona na piśmie i wskazywać, gdzie i jak długo wizerunek będzie wykorzystywany.
Ustawa wymienia też sytuacje, w których zgoda nie jest potrzebna, na przykład gdy wizerunek osoby stanowi jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie czy krajobraz. Kampania z modelką w roli głównej do tych sytuacji nie należy.
Wizerunek jest także daną osobową, więc firma, która przechowuje i publikuje zdjęcia, powinna poinformować modelkę o celu i podstawie przetwarzania jej danych.
Zgoda na wizerunek a prawa do zdjęć
To dwie osobne kwestie, które często się mylą. Prawa autorskie do zdjęć ma co do zasady fotograf jako autor utworu. Firma uzyskuje je od fotografa przez umowę przeniesienia praw albo licencję. Modelka nie ma praw autorskich do zdjęć, ale ma prawo do swojego wizerunku i to ona decyduje, czy i jak może on być rozpowszechniany.
Firma, która ma pełne prawa autorskie od fotografa, ale nie ma zgody modelki na reklamę, nie może legalnie użyć zdjęć w kampanii. Odwrotnie też: zgoda modelki nie zastąpi umowy z fotografem.
Pola eksploatacji
Przy prawach autorskich ustawa wymaga, żeby umowa wymieniała pola eksploatacji wprost. Przy zgodzie na wizerunek dobrą praktyką jest ten sam sposób zapisu. Typowe pola w kampaniach to:
- strona internetowa i sklep internetowy firmy,
- profile firmy w mediach społecznościowych, w tym płatne reklamy w internecie,
- newsletter i materiały wysyłane mailem,
- druk, czyli katalogi, ulotki, plakaty, opakowania produktów,
- reklama zewnętrzna, na przykład billboardy i ekrany w przestrzeni publicznej,
- materiały w punktach sprzedaży,
- telewizja i reklama w kinie przy materiałach wideo,
- prezentacje dla partnerów handlowych i targi.
Każde pole, które nie zostało wymienione, może później stać się przedmiotem sporu, dlatego lepiej wypisać je od razu, nawet jeśli firma nie planuje teraz wszystkich kanałów.
Czas, terytorium i wyłączność
Czas wykorzystania
Zgoda na wizerunek powinna mieć określony czas, na przykład 12 albo 24 miesiące od pierwszej publikacji. Dla licencji na zdjęcia jako utwór ustawa przewiduje, że jeśli umowa nie stanowi inaczej, licencja upoważnia do korzystania przez pięć lat na terytorium państwa, w którym licencjobiorca ma siedzibę. Dla zgody na wizerunek takiej reguły nie ma, więc czas trzeba zapisać wprost.
Terytorium
Kampania w Polsce to inny zakres niż kampania w kilku krajach albo w internecie bez ograniczeń geograficznych. Umowa powinna mówić, gdzie wizerunek może być pokazywany.
Wyłączność
Firma może chcieć, żeby modelka przez określony czas nie występowała w reklamach konkurencji. Taki zapis ogranicza możliwości zarobkowe modelki, więc powinien wskazywać branżę, czas i wynagrodzenie za wyłączność. Ogólny zakaz pracy dla „podobnych firm” jest nieczytelny i trudny do egzekwowania.
Co zapisać w umowie z modelką
| Zapis | Co powinien zawierać |
|---|---|
| Strony i przedmiot | dane firmy i modelki, opis sesji, data i miejsce |
| Zgoda na wizerunek | wyraźne zezwolenie na rozpowszechnianie w opisanym zakresie |
| Pola eksploatacji | lista kanałów i nośników |
| Czas i terytorium | okres liczony od konkretnej daty, lista krajów |
| Wyłączność | branża, okres, wynagrodzenie albo informacja, że jej nie ma |
| Obróbka i montaż | zakres retuszu, możliwość kadrowania, łączenia z tekstem i grafiką |
| Wynagrodzenie | kwota za czas pracy i za licencję, nadgodziny, dojazd, termin płatności |
| Przedłużenie | jak i za ile można przedłużyć wykorzystanie po upływie czasu |
| Portfolio modelki | czy i od kiedy modelka może pokazać zdjęcia w swoim portfolio |
| Osoby niepełnoletnie | podpis przedstawiciela ustawowego |
Przy osobach niepełnoletnich zgodę na wizerunek wyraża przedstawiciel ustawowy, zwykle rodzic. W Bazie Fotomodelek profile osób w wieku 16 i 17 lat są poza wyszukiwarką firm, a propozycje sesji dla młodzieży trafiają najpierw do rodzica.
Wynagrodzenie a zakres licencji
Szerszy zakres wykorzystania wizerunku zwykle oznacza wyższe wynagrodzenie. Billboard w całym kraju przez dwa lata ma inną wartość niż zdjęcia na stronie produktu przez rok. Rzetelne zapytanie od firmy podaje zakres od razu, dzięki czemu modelka może wycenić pracę. Od czego zależy stawka, opisujemy we wpisie ile zarabia fotomodelka.
Gdy kampania się rozwija i firma chce użyć zdjęć szerzej, potrzebna jest nowa zgoda, zwykle z dopłatą. Użycie wizerunku poza zakresem umowy naraża firmę na roszczenia, w tym o zaniechanie publikacji i odszkodowanie.
Jak znaleźć modelkę do kampanii
Firmy szukają modelek przez agencje, przez fotografów albo samodzielnie, w bazach z weryfikacją. W baza fotomodelek firma filtruje profile po mieście, wzroście i kategorii sesji, a w zapytaniu opisuje sesję, wynagrodzenie i zakres wykorzystania zdjęć. Modelka przyjmuje albo odrzuca zapytanie, a umowę i zgodę na wizerunek strony podpisują bezpośrednio. Więcej o doborze osoby do kampanii piszemy na stronie modelka do reklamy, a o koncie firmy na stronie baza modelek dla firm.
Najważniejsze w skrócie
Wizerunek modelki w reklamie wymaga jej zgody, najlepiej pisemnej i konkretnej. Zgoda powinna wskazywać pola eksploatacji, czas, terytorium i ewentualną wyłączność, a osobno firma potrzebuje praw do zdjęć od fotografa. Nie opieraj kampanii na samym fakcie zapłaty za pozowanie. Zakres zapisany w umowie chroni obie strony.